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一堆杂物,包括烟枪,菠萝形灯,狗玩具和麦克风。

提起下:

但是,公关人员如何看待赃物?

数以万计的美元投入到编辑赠予中,以期获得无法预料的收益。

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众所周知,时尚和美容编辑有时会在放假后返回办公室时发布自己办公桌上的Instagram照片。功能性工作空间突然是装满产品的纸板箱和纸袋雪崩,它们都是品牌寄出的,希望引起他们的注意。对于化妆和护肤公司的公关人员爱丽丝*来说,这些照片简直让人难以接受。

“看到这堆真令人沮丧。爱丽丝说,真的像是‘我如何与之竞争?’。在她的职业生涯中,她发送了许多类似的包裹。 “但希望您的产品能说明一切。”

“礼物” 是品牌免费向时尚和美容记者发送产品的广泛且长期的惯例。的 给定出版物的交付量取决于其声望和编辑者的社交媒体关注度,但即使是相对较小的出版物,也几乎每天都可以每天收到多个项目。

一些宣传人员区分了“供审查的样本”和鲜花,纸杯蛋糕和免费修指甲之类的礼物,这些样本可能只是新闻稿而已。这种思维方式源于这样的事实,即在化妆师对它们形成看法之前,必须对某些产品(如化妆品和内衣)进行亲密体验。但是,礼物和样品之间的界线模糊,因为它们都是免费的,可以保留的,并且通常以相同的包装到达,就像在玫瑰花束中嵌套的新香水一样。对于接受者,如果不是总是给予者,则两者具有相同的分类:自由的东西。

某些商店有道德政策,禁止作家接受超过特定金额的商品或服务,但是许多时尚杂志和网站却不这样做,或者只是要求作家在撰写免费产品时添加披露信息。 (我们的 道德政策 可以被找寻到 这里。)尽管如此,记者还是违反了规则。最近离开时尚公关的女士安娜*(Anna *)回忆起向编辑家中送礼物,以便他们可以规避雇主严格的道德政策。

许多采访此事的公关专业人士,几乎所有人都要求保持匿名以保护他们的客户关系,他们认为送礼是与记者建立联系并赢得品牌报道的必要和有用的工具。在产品发布前发送礼物可以激励记者撰写礼物,故事结束后发送礼物可以是一种令人难忘的表达谢意的方式,随时发送礼物可以提高品牌知名度。对于公关人员来说,编辑送礼的理想结果是制作一个独立的故事或以该产品为特色的社交媒体帖子。

在3D打印公司Shapeways的公关部门工作的Lise Keeney说,送礼对于向时尚编辑们展示技术的先进程度和揭露他们对3D打印对象的复杂性的先入之见至关重要。

人们知道运动鞋的感觉,他们知道牛仔长裤的感觉。但是人们还不知道3D打印的金戒指会是什么样子。”基尼说,他可以以25美元的价格在上面印有记者名字的定制吊坠项链。

其他PR团队在发现出版物没有足够的报道时就发送产品。他们希望在新闻发布会上提供礼物,以确保记者出席。在与记者交谈的刺激下,他们全年都在进行非正式的馈赠活动。

“如果我知道作家想尝试某种产品,或者想为他们的兄弟买到它,我想,请允许我帮你,”时尚品牌内部公关的艾米莉*(Emily *)说。 “佩戴并使用它的人越多越好。”

大堆的纸板箱,纸袋和包装材料。

一轮送礼可能要花费数万美元,但其影响却难以预测和量化。向记者发送包裹可能不会立即产生故事,但可能会使他们在将来对品牌产生热情。代表当代服装品牌的代理公司公关人员塔拉(Tara *)总是为她的客户撰写新闻发布会的完整摘要,指出有多少编辑人员来访以及他们最感兴趣的项目。 。

就像给朋友送礼物一样,许多公关人员认为编辑礼物不应该期望得到任何回报,他们建议客户以同样的方式思考。不能保证记者会在Instagram上写产品或在产品上发布照片,并且无法阻止他们将产品提供给妈妈或母亲。 在eBay上出售。 (公众很清楚这两种情况都会发生。)面对这种不确定性,公共主义者说,他们在礼品的赠予时间,时间和对象上尽可能地具有策略性。

公关团队和品牌在决定要送赠礼物的记者和编辑时会考虑多种因素。在过去六个月中,谁负责该品牌?谁从不回复电子邮件?谁来了上次新闻预览?谁一直在要求样品?谁可能会对产品做出回应?谁在主要出版物上工作?谁拥有庞大的社交媒体?

“某些客户就像,‘哦,她只有1000个关注者?没办法。’他们只想要10,000以上,”塔拉说。 “否则,客户会回头看编辑的Instagram,就像‘我认为他们发布的产品不多。他们永远不会标记我们的名字,然后我们便会刮擦编辑器。我们比较民主的品牌通常不在乎,他们了解建立意识和建立关系的想法。”

即使在礼物清单中,公关人员也会根据相同的因素创建优先级。最高层可能会从服装品牌那里收到牛仔布和运动衫,安娜举例说明,而B和C小队将分别获得运动衫和帽子。当公关人员在同一出版物上向多人赠送礼物时,他们会小心翼翼地尊重办公室的政治和等级制度,以免打扰任何人。

但是通常是中端市场编辑来撰写产品综述,而不是总编辑,这是常规礼物的理想目标。一家时尚公关公司的副总裁Marina *说,当她的公司赠送EIC礼物时,它只是“最好的”,它的颜色,尺寸和款式细节事先会与他们的助手一起敲定。 Marina致力于通过安排面对面的会议而不是通过发送产品来帮助设计师与顶级编辑建立关系。

美容和时尚编辑数十年来一直从品牌那里获得免费赠品,但是数字出版物的激增和社交媒体的兴起已使这种做法的比例扭曲,就像一面镜子一样。品牌经常将社交媒体的影响者和编辑聚集在同一份礼物清单上,因此接受产品的人数激增。当艾登*(Aiden *)开始在一家护发品牌的公关部门工作时,影响者的礼物“不存在”。到他去年离开公司时,他的团队已向大约60位印刷编辑,60至100位数字编辑以及300至600位影响者发送新产品。艾登认为这是一种相对进取的策略。

艾登(Aiden)的经验凸显出美容品牌与时尚品牌之间的主要差异:规模。时装宣传人员通常在一次送礼中就邀请5、25或50名编辑,这取决于产品的价格和品牌的价值。

随着送礼对象的数量增加,艾米丽注意到品牌提高了包装风格,以期受到编辑的推崇,这一现象因品牌可以看到竞争对手的送礼而加剧。但是爱丽丝说,总体而言,编辑礼物比数字媒体出现之前没有那么富裕。

“十年前,您有一组30位主要的[杂志编辑],最多,您真的想吸引他们关注您的品牌,”爱丽丝说。 “您可以将所有时间,精力和预算都集中在那些人身上,但是现在您有了数字媒体,影响者和YouTube视频记录器。除非您得到EstéeLauder或LVMH之类的[公司]的支持,否则很难负担起过去的无用礼物,因为现在的游泳池越来越大。”

当爱丽丝说“免费礼物”时,她的意思是美容品牌除了发送产品外,还会派出编辑人员,例如设计师手袋。有一次,在他对一个新的美容系列发表了好评后,她向一位编辑发送了一件裘皮大衣。

即使没有这种奖励,礼物也可能是昂贵的,尤其是在 美女。新产品的样品会在商品上架之前数月发送给编辑-这是杂志工作人员及时试用并撰写印刷品的时间-但有些品牌直到接近生产日期才开始全面生产它的消费者推出日期,因为他们不想为产品的仓储支付比他们需要的更长的时间。这意味着这些品牌只为编辑者和有影响力的人制作一个单独的较小批量的产品,从而导致每件产品的价格明显高于购物者最终在商店中看到的价格。

考虑到快递和信使服务的成本,爱丽丝说:“我想说,今年的抽样预算很容易达到数十万美元。”

由于将商品发送给编辑可能是小菜一碟,因此,公关人员有自己的技巧,可以最大程度地提高积极接受的可能性。塔拉(Tara)会提前向编辑发送一封便笺,询问他们是否有兴趣接收产品,如果没有,她可以将其从清单中删除。安娜发现,提供颜色或款式选择会带来更多的热情。玛丽娜(Marina)建议在店内活动中通过邮件发送配件和赠送服装,以便编辑获得合适的尺寸。她补充说,字母组合得到了很好的回应。

摆在地板上的牛仔裤和其他牛仔布物品。

小品牌必须格外小心,以最大程度地提供其产品。安娜说,她曾与预算不多但能够将廉价的样品赠予编辑的时装设计师合作。品牌还可以将剩余库存变成礼物。

外套品牌The Arrivals的联合创始人杰夫·约翰逊(Jeff Johnson)说,他的团队对送给编辑们很保守。作为一个 直接面向消费者的公司,到达者不会对夹克进行标准的批发加价,这意味着它可以以更低的价格(295美元至1200美元)向购物者提供商品,但利润率却比传统公司的直销业务低。这种成本结构使“抵港者”更难以证明免费赠送物品。最重要的是,该品牌以很小的数量生产了一些季节性的“测试样式”(不属于核心系列),只有25件,这使得在不严重消耗其库存的情况下无法赠与这些礼物。

因此,《到来者》将礼物赠予了少数编辑,并为其余人员提供了折扣代码。约翰逊说,无论如何,该品牌将其礼物的大部分都集中在一组微影响者上,“纽约孩子为我们做过摄影,并秉承《来港定居人士》的精神。”

直到发行开始一年半后,到达团队才开始向编辑赠送礼物,当时团队聘请了一家外部公关公司来鼓励其创始人参加。约翰逊和他的联合创始人卡尔·维普里(Kal Vepuri)并非来自时尚界(分别是建筑界和天使投资界),因此他们不知道送礼是一种普遍的做法。安迪·邓恩(Andy Dunn)在创立男装品牌Bonobos时对时尚也很陌生,他将礼物描述为行业骗局中最初的“令人困惑”部分。

一些公关人员也表达了对送礼的矛盾态度。艾米丽(Emily)认为与礼物相关的包装浪费过多,并认为这种现象已经失去控制。 (她问:“谁需要送给您的办公室的四层蛋糕来谈论奶油?”。)但她相信,有一种方法可以使产品引人入胜,紧实而周到。

“当您查看杂志上的文章时,肯定会引起您的疑问,是因为他们认为它真的很酷就包含了该项目,还是因为它们与该品牌的PR团队有着很好的关系而包含了该项目?还是因为品牌是广告商而必须加入?”安娜说,他指出,时尚杂志在封面和社论拍摄中会优先考虑广告商的位置。

她补充说,在送礼方面,“我认为90%的时间都是行贿。”

不过,一些公关人员认为,重要的是编辑必须亲身实践消费品。这是一种实用的论点:记者在使用该产品时会写出更好的故事,这对品牌有利。

“如果我们要这些人写东西或举报某件事,我们希望他们经历过,”与服装品牌合作的PR机构总监Rachel *说。 “除非我亲自看过产品或亲自试用过,否则我通常不会开展业务。我希望社论中​​的看门人和决策者也能做到这一点。”

*姓名已根据个人要求更改。

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